Publicidad en campaña: chicas que se portan mal, internas y estética Pol-Ka
08/08/11 En el último tramo, la propaganda política empezó a tomar más riesgos. Muchas críticas de creativos.
Por Sebastián Campanario
08/08/11 En el último tramo, la propaganda política empezó a tomar más riesgos. Muchas críticas de creativos.
Por Sebastián Campanario
Los publicistas suelen ser descarnados a la hora de hablar del trabajo de sus colegas, y con la propaganda política no hacen una excepción . Sobre todo porque las expectativas son altas: varias de las estrellas de la publicidad local -la tercera más creativa del mundo, después de Inglaterra y EE. UU- se abocaron a la campaña. Entre otros, Ramiro Agulla (con De la Sota y De Narváez), Carlos Baccetti (Alfonsín), Ernesto Savaglio (Scioli), Fernando Braga Menéndez (FPV) y José Mollá (PRO).
“La publicidad de toda la oposición es mala: han retrocedido a los 60. Y la campaña de Cristina Kirchner puede gustarle a los votantes que ya tiene, pero espanta a los que quiere conseguir”, opina, sin anestesia, Gabriel Dreyfus, especialista en publicidad política.
“Si me guío por la publicidad voto a Nadie”, agrega.
“Me sigue sorprendiendo la ingenuidad de los políticos para comprar cualquier idea que les venden los asesores”, dice el publicista Omar Bello, que tampoco tiene piedad con “el trabalenguas de Scioli -en relación a la campaña del actual gobernador, llena de texto- o las preguntas retóricas de Alfonsín, que atrasan 40 años”. En cambio, le gustaron los últimos spots del radical, que llaman a “no acostumbrarse” a la inflación y a la inseguridad, con actores: “Parecen pequeños films de (Adrián) Suar, con estética Pol-Ka”, describe Bello.
Los publicistas ponderan los vínculos de largo plazo con las empresas para la “construcción de marca”, un atributo del que carece la campaña oficial, que en las últimas semanas viene cambiando de responsable . Los spots actuales tienen creatividad in house en los equipos K y ejecución de Angel Luis “Pucho” Mentasti, uno de los directores publicitarios más reconocidos de la Argentina, que hizo el clip “Matador” de los Fabulosos Cadillacs en 1988.
Pero la campaña de Daniel Filmus para el balotaje fue de Esteban Martucci, con una estética distinta a la que había armado Braga Menéndez para la primera vuelta. “Llamen a Raposo”, disparó un creativo ni bien salió el último spot de Cristina en El Clandestino, un foro del sitio LatinSpots que refleja bien la temperatura en las agencias. Leandro Raposo, ex JWT y McCann, fue el responsable de la última campaña presidencial de Cristina.
Una mente creativa que no estaba en los cálculos de nadie es la que aportó a los spots de la Coalición Cívica: Elisa Carrió tuvo la idea que pivotea sobre la transparencia y el agua . “Yo me limité a ser su director de arte”, cuenta su publicista Jorge Codicimo.
En la campaña porteña, la CC arriesgó con el “OK: estamos locas” para Carrió y María Eugenia Estenssoro, para lo cual usó la estrategia de aceptar una debilidad como en el “Dicen que soy aburrido” de Agulla para Fernando De la Rua en 1999, para construir a partir de allí. En tren de apuestas riesgosas, a Codicimo no le gustó el “Vamos a portarnos mal” de Victoria Donda (Frente Amplio Progresista): “Es provocativo pero le falta concepto, me hace acordar el ‘sexo, porro y bala a motochorro’ (de la campaña de Guillermo Cherasny en 2007)”.
“Por lo menos, nosotros no tenemos que levantar el peso muerto de Lilita”, devuelve gentilezas Matías Cambiaggi, sociólogo y uno de los responsables de la acción de Donda, inspirada en un tema de Calle 13 . “Tratamos de captar el voto joven y el de gente que está despolitizada”. Nueve millones de votantes irán a las urnas por primera vez para elegir presidente.
El fuego cruzado, las internas y las críticas no terminan ahí . También hubo acusaciones de plagio: la campaña de Macri es calcada de una acción portuguesa, la de Filmus en primera vuelta tomó elementos de videoclips ingleses, el “Buenos Aires para Todos” de Filmus para el balotaje fue usado antes por Proyecto Sur y el “Cambio Seguro” de Alfonsín se recicló de una campaña de Carrió. Al “Creo en vos” los usan Scioli, Juez y Alfonsín-De Narváez. En publicidad, como se ve, nada se pierde.
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